تاثیر تبلیغات بر افکار و اندیشه ها چگونه است

به گزارش شبکه اطلاع رسانی راه دانا؛ به نقل از روشن خبر، دکتر حمید پور عیسی، عضو هیات علمی دانشگاه گیلان و مدیرکل اسبق اداره فرهنگ و ارشاد اسلامی گیلان، در مطلبی به اهمیت تبلیغ و اطلاع رسانی پرداخته است که در ذیل می خوانید؛

تبلیغ و کارکرد آن

در دنیای امروز که جنگ نرم و عملیات روانی یکی از شیوه های مقابله با دشمنان و تاثیرگذاری برمخاطبان محسوب می شود اساس آن بر تبلیغات استوار است .امروزه تبلیغات جزئی از ارتباطات عمومی محسوب می شود و هدف آن دستیابی به مقاصد از پیش تعیین شده است.

معنای تبلیغ

تبلیغ”عبارت از” ارسال پیام به منظور تاثیر بر نگرش فرد یا افراد نسبت به یک یا چند پدیده” می باشد. “پیام”  در این تعریف عبارت از ” چیزی است که باید به دیگری منتقل شود، خواه برای دادن اطلاعات و خواه برای اثرگذاری و اقناع”.این واژه، برای اولین بار از ارگان مرکزی کلیسای کاتولیک به وسیله پاپ گرگوری پانزدهم که در سال ۱۶۲۲ ایجاد شده بود گرفته شد. از ریشه ابلاغ گرفته شده که به معنی رسانندگی است و معنای لغوی آن برانگیختن و یا به حرکت واداشتن اندیشه هاست.

در فرهنگ “وستر” آن را تلاش برای ارائه آموزه ها، ایده ها، دلایل یا شواهد از طریق رسانه های ارتباطی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف ضد آن تعریف کرده اند،

کوالتر تبلیغ را تلاش آگاهانه ای می داند برای دگرگونی طرز تلقی ها از طریق ارتباطات و “لاسول” تبلیغ را فن تحت تاثیر قرار دادن عمل انسان از طریق تصورات یا نمادها تعریف می کند.

امروزه تبلیغات به معنای تاثیرگذاری بر عقاید دیگران تعریف می شود و هدف از آن فراهم ساختن موجبات پیوستن بیشترین شمار از افراد به یک ایدئولوژی حزب یا نظام سیاسی و همچنین واداشتن آنان به احراز تعهدی فعال است .

تبلیغات مقوله جدیدی نبوده و از دوران ماقبل تاریخ، اولین  حکاکی ها و ترسیم تصاویر و خطوط انسان های نخستین بر دیواره های غارها  تلاش در ارسال پیام و تاثیر گذاری بر دیگران تلقی می شود. اگر در دوران قبل از تاریخ پیام از این طریق و  احتمالا به نحوی غیر سازماندهی شده منتشر شده است.؛ پس از اختراع خط و در دوران تاریخی بشر، مسلما  انواعی از تبلیغات از طریق سازمان های مشخص  و نیرومند به تدریج تلاش بر نفوذ بر انسانها داشته اند و دارند.

می توان گفت تبلیغات امروز یکی از رسانه های همگانی است و وسیله ای اصلی برای بسیاری از جاذبه های اقناعی امروزه تبلیغات کارایی و اثربخشی آن در بهره وری بدون شک یکی از مقوله های قابل توجه بازیابان یا مدیریتهای مختلف است و می توان تبلیغات را بعنوان یکی از شیوه ها و ابزار تغیرات مختلف اجتماعی به حساب آورد . چرا که تغییرات دارای مبانی فکری و اندیشه ای است و تاثیرگذاری تبلیغات بر اندیشه ها و افکار قابل تردید نمی باشد.

چنانکه  برتیز یکی از نظریه پردازان این حوزه تصریح می کند که « تبلیغات نوین تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخدادها برای تحت تاثیرقرار دادن روابط عمومی مردم با کاری فکری یا گروهی »

به معنای دیگر : عده ای در وصف تبلیغات بیان می دارند که :

« تبلیغات اقدامات متوالی و منظمی که فرد یا افراد ذینفع از راه تلقین برای نظارت بر وضع های روانی گردهمایی از افراد و در نتیجه نظارت بر اعمال آنان بعمل می آورند »

کیمبان یونگ ، پرواگاند یا تبلیغات را چنین تعریف می کند .

« نشر افکار و عقاید و وضع های رفتاری که موضوع واقعی را برای شنونده یا خواننده به روشنی بیان نمی کند.»

برخی از کارشناسان و صاحب نظران : تبلیغات را به معنی دخل و تصرف در عقاید به منظورهای معینی تعریف می کنند.

چنانچه دوب معتقد است :

« تبلیغات عبارت است از اقدامی عمدی و یا غیرعمدی برای نظارت و تفتیش عقاید مردم » از این جهت می توان تبلیغات را محکوم و مذموم شمرد چرا که از لحاظ اجتماعی زیان بخش و آسیب زننده است و امنیت اجتماعی و رفتارهای شخصی را به خطر می اندازد و در اینجا می توان گفت تبلیغات به خودی خود خوب  یا بد نیست بلکه بستگی به نحوه استفاده از آن دارد.

تبلیغات و مدیریت نوآوری :

یکی از عناصر مهم و کلیدی کسب و کار، نوآوری و مدیریت دانش آن است .امروزه مدیریت دانش به عنوان یکی از وظایف و کارکردهای اصلی یک سازمان یا گروه محسوب می شود . در عرصه تبلیغات ، نوآوری دانش آن می تواند راههای موفقیت و رسیدن به آن را دو چندان کند، عبور از شیوه های سنتی و گذشته گرایی استفاده از تکنولوژی و فنون و ابزارهای جدید در عرصه تبلیغات می توان در توسعه و پیشرفت نقش بسزایی را ایفاء کند. دسترسی به امکانات و فنون جدید و کار آمد تاثیرگذار از ابزارهای مهم این حوزه می باشد. به یقین کسانیکه نتوانند از دانش جدید برای فعالیت در این حوزه استفاده کنند از مسیر تلاش و فعالیت باز خواهند ماند، همانطوری که اگر در مدیریت زمان و استفاده و بهره وری از آن نتوانند مدیریت صحیحی را با استفاده از امکانات و تکنولوژی نو و تازه بکار گیرند.

متاسفانه در کشور ما چنین مدیریتی حاکم نیست و شاید یکی از دغدغه ها در این عرصه می باشد و به همین دلیل یعنی ضعف مدیریت نوآوری باعث شده است بخشی از مخاطبان به راحتی در اختیار عناصر تبلیغی و رسانه ای بیگانه قرار گیرند. البته نه به خاطر کمبود استعدادها در این زمینه بلکه به خاطر عدم دسترسی  به دانش و تکنولوژی جدید و نو و یا براساس یک سیاست و برنامه غلط مدیریتی لذا ضرورت ایجاد یک رشته تبلیغات در فضاهای آموزش عالی و آکادمیک باید در دستور کار متولیان امر قرار گیرد .

تا بتوان عنصر تبلیغات را بعنوان یک عنصر استراتژیکی و سودمند از ابعاد مختلف در جامعه جا انداخت و از حالت تجاری صرف و ایجاد رقابت کاذب در فضاهای گوناگون خارج کرد و تبلیغات چی ها را عنصر مبلغ اعتماد ساز به حساب آورد و نگاه تخصصی به آان داشت. لذا مساله آموزش در این حیطه از مسایل مهم خواهد بود که به روشهای مختلف قابل اجرا می باشد ، صورت هایی همچون تصویری ، مکتوب ، حضوری و غیر حضوری ، استفاده از فضاهای مجازی برای آموزش که به یقین به جاذبه های این حوزه افزوده خواهد شد و کار آفرینی مسلمی خواهد بود برای گروهی که استعداد این امر را دارند.

می توان گفت مرزها امروز از طریق تبلیغات و خصوصاً تبلیغات رسانه ای در نوردیده شده است و گردش اطلاعات و نیازمندیها را در چرخه خود گرفته است ، توجه مخاطبین به نیازمندی های نشریات، تاثرپذیری مخاطبین رسانه هایی همچون رادیو و تلویزیون در خصوص تبلیغات کالاهای ضروری یا مصرفی علائمی از این وابستگی های عامه این مقوله می باشد.

و در واقع جزئی از قدرت نرم در این دوران تکنوگرایشی به حساب می آید. قدرتی  که امروز در دنیا حرف اول و آخر را می زند و حاکمیت خود را بر بخشهای وسیعی از افکار و اندیشه ها و حتی جغرافیای زندگی فیزیکی بشر گسترانده است پس می توان گفت تبلیغات و رسانه ها تنها ابزار انتقال پیام نیستند بلکه علاوه بر اینکه خود پیامند جهت دهنده افکار و اندیشه ها در جهت اصلاح یا تخریب و یا تضعیف و تقویت هم به حساب می آیند در واقع می توان ادعا کرد که امروز دیپلماسی تبلیغات ، خاصه در عرصه رسانه های تصویری و صوتی ، دیپلماسی غالب است و از حوزه مدیریت های سیاسی ، اقتصادی کشورها به حوزه بین المللی گام نهاده است و دنیا را متاثر از خود کرده است .

عوامل اثر بخشی تبلیغات:

۱-  در معرض دید باشد

۲-  درک شود

۳-  آموخته شود

۴-  به یاد بماند

۵-  به عمل‌ در آید.

۶-  رفتارهای نو را بیاموزاند

۷-  نشانه ای از حقانیت و درستی رفتارهای معین عمل باشد .

۸-  توقعی مثبت ایجاد کند.

۹-  نیازهای مصرف کننده را  برآورده سازد تا محصول مورد رقبت باشد

۱۰-  ارضای یکی از نیازهای ضروری باشد.

۱۱-  بهبود وضعیت مخاطب را بهمراه داشته باشد.

۱۲-  متناسب با زمان و مکان باشد.

۱۳-  بدنبال رقابت سالم باشد

۱۴-  از واژه های مناسب و جذاب استفاده کند.

۱۵-  از عناصر اطمینان بخش و اعتماد ساز استفاده شود.

۱۶-  احساس جدید بودن در مخاطب ایجاد کند.

۱۷-  پیام تبلیغی به نحوی رضایت آمیز و خشنود کننده برای مخاطب باشد .

صاحب نظران روند تبلیغ را به دو بخش تقسیم کرده‌اند :

پیش تبلیغات(Pre -Propaganda)

تبلیغات فعّال (Propaganda)

«پیش تبلیغات »نوعی تبلیغ آرام، مداوم و نامحسوس است که هدف از آن «واداشتن افراد به تحرّک وتحریک پذیری (نه تحریک)است، تا بتوان نسبت به صدور عمل مناسب در زمان مناسب از آنان مطمئن بود».

فرایند پیش تبلیغات، ابزار و لوازمی ‌ویژه دارد و در آن از شیوه هایی خاص و بیشتر روان شناختی بهره برده می‌شود

.مهمترین این شیوه ها عبارتند از :

۱- منع آگاهی ؛بازداشتن مخاطب از آگاهی نسبت به جوانب مختلف پیام وگاهی نیز القای اخبار غیر واقعی و عاری ازحقیقت .

۲- تشنج آفرینی ؛به این دلیل که تأثیر تبلیغات در زمان بحران و آشوب به نهایت می رسد.

۳- خلق اسطوره؛ اسطوره معمولاً مقدس، دارای وجود فراگیر و جاری در تمامی شؤون حیات فرد، فارغ از قیود مادی و جسمانی و دارای مفهومی محض و حالتی ذهنی و تجلی دهنده همه آمال و آرزوهای معتقدین به خود و نیز همه خوبیها و فضایل است.

۴- تلقین وجهه و کسب اعتبار مبلّغ؛ به منظور استفاده از این عامل به هنگام لازم.

هدف از تبلیغات فعال،واداشتن مخاطب به عمل و یا کاهش مخالفت او به حداقل ممکن است و مهمترین روش های آن عبارتند از:

• استفاده از گرایشهای اجتماعی؛ که باعث می‌شود فرد و جامعه ادراکات و عواطف فعال و افعال خود را در جهت معینی به جریان بیندازد.
• استفاده از ثروت، یعنی جذب مخاطبین به وسیله تطمیع.
• استفاده از مقام؛ گرایش به مقام تجلی نیاز درونی انسانها به احساس قدر و منزلت است و تفویض مقام،شیوه‌های مؤثر در جذب افراد به شمار می‌آید.
• تحریک احساسات مذهبی؛ به منظور ایجاد اتحاد و یکدست کردن جامعه.
• تحریک احساسات ملّی؛با هدفی مشابه.
• تحریک احساسات حق جویانه؛ یعنی وانمود کردن به دفاع از حقیقت از طرف مبلغ.
• بهره گیری از:« تلقین وجهه »؛ یعنی مردمی را که قبلاًبه شایستگی و کفایت فردی در کاری معین مطمئن شده‌اند، قانع کردن به این که وی در تمامی زمینه‌ها اعتبار دارد . منزلت و اعتباری که قبلاً توسط برخی نقشهای اجتماعی یا افراد در ذهن مردم کسب شده اند ،این توانایی را دارند که تمامی اظهارات آنها را اعتبار ببخشند وحتی روان شناسی ثابت کرده است که این عامل گاهی موجب می‌‌شود ؛پیامهای بی‌معنی نیز با معنی تلقی شوند .اگر چه تأثیر آنها در تغییر عقاید فوری مؤثر است و تغییرات عمیقتر محتاج به ارتباط مداوم پیام دهنده و پیام گیرنده است.

فنون تبلیغ

۱- حیثیت و اعتبار:

تبلیغات گر، تبلیغات خود را با چیزهایی شروع می کند که برای مردمی که می خواهند آنها را تحت نفوذ بگیرد عزیز است و بدان احترام می گذارند و پذیرا هستند. در واقع تبلیغات به ارزشهای سنتی و آرمانها و هدف هایی که مردم می خواهند بدان نائل شوند متوسل می شود.

۲- تحریف:

فن تحریف حقایق را در بر می گیرد تحریف می تواند به شکل متهم کردن مخالفان باشد یا به صورت تعریف از طرفداران و بزرگ کردن امتیازات آنها باشد دست بردن در آمار باشد. یا به صورت ساده کردن بیش از حد موضوعات و مسائل پیچیده هم می تواند یکی از شیوه های تحریف حقایق باشد.

۳- ناایمنی:

متخصصان تبلیغات در مواردی که افراد دستخوش ناایمنی هستند می دانند که آنها نسبت به برخی تبلیغات بیشتر حساس اند و آمادگی پذیرش آن هستند. تبلیغات گر می داند که افراد در چنین شرایطی قادر نیستند از راه های مرسوم برای حل مشکلات خود استفاده کنند و از این جهت از حل مشکلات روزمره خود عاجز می شوند در نتیجه تبلیغات می تواند در چنین شرایطی وانمود کند که می تواند آنها را در حل مشکلات خود یاری می دهد و آنها را از بن بست بیرون آورد.

گاهی حتی تبلیغات افراد را دستخوش ناایمنی می کند تا بتوانند از این دستپاچگی و سردرگمی افراد، بهره برداری می کند.

عوامل ناایمنی زیاد است، با سن و جنس و شکل و اعتقادات مذهبی افراد این عوامل را تفسیر می کند. تبلیغاتگر زمانی در کارش موفق می شود که بتواند روی آن دسته از ناایمنی ها انگشت بگذارد، که مردم دچار آن هستند، جنبه رایج تری دارد، عواملی که در انسان احساس ناایمنی می کند. فقر، بیکاری، بیماری، مرگ، آشوب های جنگ و… می باشد.